La franchise de cuisine comme modèle de réussite – PARTIE I – les origines

La franchise Ixina, enseigne spécialisée dans la cuisine équipée, a été prise comme modèle de réussite dans le tome III de La Franchise expliquée par les Experts de la FFF. Ce troisième tome, sorti le 18 mars dernier, et intitulé « Le défi de la Réussite partagée », a été écrit par les Membres du Collège des Experts de la Fédération Française de la Franchise. Dans le Chapitre 4, le cas de la franchise Ixina est pris comme exemple.

Introduction du Chapitre 4 : L’exportation, moteur de l’évolution

« La franchise de cuisines équipées est un cas particulièrement intéressant d’évolution radicale d’un concept pour exporter. Il n’est pas représentatif de la moyenne car la plupart des enseignes qui évoluent pour exporter choisissent de changer moins profondément leur concept. Mais Ixina expose un grand nombre des changements observables parmi les franchiseurs exportateurs, et permet donc d’en tirer des leçons. »

Extrait du Chapitre 4  : Ixina, les origines

« Historiquement, dans leur pays d’origine, la Belgique, les magasins Electro Cash vendaient de l’électro ménager ; produits blancs, produits bruns et petit électro. Leur maîtrise des produits blancs dont les encastrables nécessaires au marché de la cuisine équipée les avaient amenés à développer un secteur cuisine très conséquent.

Le réseau belge Electro Cash était constitué de magasins de 650 m² en moyenne, implantés principalement dans des zones francophones, en Wallonie et en Région Bruxelloise. Le développement du réseau butait sur les spécificités linguistiques et culturelles régionales et l’enseigne ne parvenait guère à se développer en Flandre bien qu’elle soit leader dans le reste du pays.

Le comité de direction souhaita donc étudier la possibilité de se développer en France, les similitudes linguistiques et culturelles n’échappant à personne.
Notre étude démontra que la puissante concurrence française dans l’électro, Boulanger et Darty principalement, disposait d’atouts et d’accords nationaux spécifiques avec les industriels de l’électro ménager, d’une notoriété très forte, de chiffres d’affaires et de surfaces de vente plus grandes bien que ne comprenant pas de cuisine équipée à quelques exceptions près à l’époque. La surface de vente consacrée à l’électro ménager était quatre à six fois plus grande chez les concurrents français que chez Electro Cash. Une telle différence entraînait tellement d’écarts de l’exploitation à la communication, qu’il ne sembla pas pertinent de pénétrer le marché français sans faire évoluer le concept Electro Cash d’où une recherche des opportunités offertes par les points forts d’Electro Cash sur les deux marchés français correspondant à l’assortiment, à savoir l’électro ménager et la cuisine équipée. »

Lire la 2ème partie et la 3ème partie de l’article.