L’idée et l’envie seules ne suffisent pas. Faut-il encore que le projet est un avenir et un potentiel suffisants pour justifier les investissements en temps et argent nécessaires. L’étude de marché est là pour amener l’entrepreneur à évaluer, modifier et affiner son projet au fur et à mesure de son étude. La synthèse doit l’avoir conforté dans sa prise de décision et avoir balisé les fondamentaux du projet.
Chaque secteur d’activité a ses spécificités et ses critères qui lui sont propres. Il est donc nécessaire de ne pas omettre de les intégrer dans l’étude préalable. Aussi évidentes soient-elles, elles sont indispensables dans le processus de création de l’établissement, la recherche de financement et d’emplacement. Laurent Pailhès liste les quatre fondamentaux :
➢ Définir et évaluer le potentiel client
➢ Évaluer le potentiel de récurrence : l’établissement peut-il s’appuyer sur une clientèle, qui, satisfaite va revenir plusieurs fois dans l’établissement.
➢ Réussir un mix produit-services-ambiance prédominant dans la restauration actuelle.
➢ Qualifier la concurrence ou l’absence de concurrence : Être le seul n’est pas forcément une bonne chose, être dans un environnement ultra concurrencé demande une approche du concept différenciante et attentive.
1- Commencer par élaborer la carte, les formules, les services annexes en fonction de ce qu’on a envie de faire, des clients ciblés et du concept envisagé.
2- Approfondir l’étude lorsque le concept est novateur. Un nouveau format commercial, une nouvelle offre va demander une validation plus fouillée, plus exigeante. L’absence de référents existants doit inciter l’entrepreneur à apporter encore davantage de soin à son étude.
3- Bien étudier la valeur de son emplacement : la concurrence, la typologie clientèle, les données saisonnières etc. Au-delà du potentiel intrinsèque, l’emplacement est-il compatible avec le concept de restauration qu’on veut y implanter.
4- S’appuyer sur l’activité, les bilans de la concurrence proche en termes de concept de votre projet pour évaluer la qualité du potentiel commercial existant. Des établissements alentour en difficulté ou au contraire en bonne santé sont de bons indicateurs sur le choix du lieu et du type de restauration compatible.
5- Prendre en compte l’adéquation entre le projet et les résultats de l’étude quant à l’emplacement : si les deux données sont difficilement compatibles, soit l’entrepreneur modifie son concept et recommence son étude à partir des nouveaux paramètres, soit il élargit son champ de recherche d’emplacement.
6- Qualifier la typologie de clientèle : est-elle locale, touristique, d’affaire ?
7- Traduire la carte en fiches techniques : les fiches permettent de valider l’offre dans sa faisabilité, son coût, ses process.
8- Connaître son seuil de rentabilité : mettre en perspective le besoin en recette minimum par rapport au nombre de couvert espérés. Ce seuil est un des indicateurs majeurs pour valider si les objectifs sont réalistes ou pas.
9- En complément du point précédent, calculer ses charges d’exploitation et investissements initiaux en les mettant en corrélation avec le nombre de couverts escomptés et nécessaires.
10- Rédiger un business plan qui va s’appuyer sur les résultats de l’étude mais aussi présenter le projet, son environnement commercial, ses acteurs, ses ressources et son créateur. Ce document à destination de partenaires et financiers est la touche finale à l’étude. Sa rédaction, mise en forme, sont partie prenante de la crédibilité du projet et du porteur de projet.
