BRIO - conseil et création retail : Du concept produit au concept de boutique

Eléonore Golovanoff est architecte DPLG, spécialiste des marques et de la distribution, et fondatrice de l'agence de conseil et création retail Brio. Dans un article intitulé « Et toi, c’est quoi ton concept ? » elle nous donne son analyse sur les différents types de concepts de vente qui peuvent s’adapter aux différente franchises.

Le point de vente comme premier relais de la marque

La boutique est un endroit que le consommateur doit s’approprier en tant que lieu mais il doit en ressortir avec une expérience dont il se souviendra. Il sera convaincu d’y avoir trouvé ce qu’il recherche, il en parlera autour de lui si le concept a été bien pensé. Un concept produit, c’est une chose, le vendre dans un environnement commercial adapté en est une autre. Il faut donc que le créateur d’un concept de franchise conçoive son espace de vente en fonction de son concept et de ce qu’il veut véhiculer comme image et de sa promesse commerciale. Parmi les nombreux types de conception de vente, Eléonore Golovanoff en dénombre 7 principaux.

Le concept de boutique minimaliste

Ce courant de boutiques dépouillées dans un grand espace vide a été la tendance des années 80 initiée par les designers japonais. Très prisé jusqu’à la fin des années 90, il est perçu par le consommateur comme un concept architectural élitiste dédié à un produit sophistiqué et haut de gamme. De par le nombre de produits présentés, la rentabilité au m2 est difficile à optimiser sauf en cas de produits à forte valeur.

Le concept de boutique rationnel

Il s’appuie sur un merchandising très efficace : chaque produit a une place bien définie dans le linéaire. Il répond aux grandes règles du merchandising qui sont : augmenter l’achat spontané, la demande de conseils client et la valorisation de ce conseil. Les concepts de franchise appliquent souvent cette formule au même titre que la grande distribution. Les produits les plus margés sont souvent les plus accessibles visuellement tandis que les produits bas de gamme sans valeur ajoutée sont en bas des rayons.

Le concept de boutique innovant

Un magasin qui se démarque par son côté surréaliste où le client rentre en premier lieu par curiosité. L’exemple donné par Eléonore Golovanoff est la boutique du mannequin Elle Mcphersen avec une façade noire et une vitrine opaque qui déclenche électroniquement un visuel glamour lorsqu’un client passe devant. Un concept qui surprend le consommateur et l’incite à entrer dans la boutique. Il reste encore cher et l’intérieur de la boutique doit refléter une promesse commerciale elle aussi étonnante.

Le concept store : plus qu’un magasin, un lieu de rencontre

Un concept store est un commerce de détail thématique. La gamme est définie, plutôt que par type de produit, par un même univers thématique, comme le design, le luxe, le sport, la décoration, une marque, etc. . Le concept store peut également intégrer un point de restauration, lié à la thématique du lieu. En France, l'enseigne Colette, ouverte en 1997, est l'un des pionniers, en proposant à ses clients tous types de produits "tendance", qu'il s'agisse d'objets de design ou d'article de modes, ou d'un bar à eau.
Cette formule est utilisée par les grandes marques à gros budget (Apple Store, Citroën). Grands espaces, musique forte et lumière tamisée sont étudiés pour créer une ambiance et une expérience particulière. On y entre d’abord pour expérimenter le lieu plus que pour acheter.

Le pop up store et l’expérience store

Exploité de façon différente, tantôt éphémère, tantôt itinérant, le pop up store est capable d'exister de manière ponctuelle ou renouvelé. Entre communication et marketing, ce concept est le plus souvent utilisé de façon évènementielle par les grandes marques pour faire connaitre un nouveau produit. Il peut aussi s’adapter de façon pérenne comme la franchise Chronostock qui ouvre des boutiques pour une durée déterminée en fonction des opportunités locatives.
L’expérience store développe à côté de la commercialisation de produits, une activité pour attirer les clients. C’est le cas de certaines boutiques Nike qui proposent un espace dédié au sport dans l’enceinte de la boutique. Un investissement souvent lourd et qui tient plus du domaine du marketing que du concept de vente pur.

Les questions auxquelles il faut savoir répondre avant de concevoir son point de vente

1. Comment créer un concept client appliqué à la marque ?
2. Comment être créatif en ayant une vision business ?
3. Quels choix à mettre en avant ? Quels arbitrages ?
4. Comment maitriser la création de son espace de vente ?
5. Quels territoires esthétiques et organisationnels ?
6. Comment réaliser son concept marchand au juste prix ?