Avec 42% de part de marché sur le créneau du produit sport et une progression de 6,9% en 2007 par rapport à 2006 (une petite année pour le géant de la distribution d’articles de sport), Décathlon est en position dominante car le 2ème sur le marché des distributeurs est Intersport qui doit se contenter de 16%.
Comment faire face à ce mastodonte, enseigne du groupe Mulliez ?
- Tout d’abord s’unir pour être plus fort.
C’est ce qu’a fait Intersport en intégrant à sa centrale de référencements le réseau Twinner (N° 7 en France avec 250 magasins et 133 millions de Chiffres d’affaire en 2007). Intersport espère ainsi peser plus lourd devant les fournisseurs, quant à Twinner, il garde sa totale indépendance et mène la stratégie commerciale qu’il entend.
De même, la coopérative Sport 2000 (4ème réseau de franchise de magasins de sport) a changé de statut juridique et s’est alliée avec Activa, un fond d’investissement, qui est entré dans le capital à hauteur de 37,4% et apporte dans la corbeille de mariée plus de 100 millions qui vont permettre au réseau Sport 2000 de passer à la vitesse supérieure.

- Investir des niches peu ou moins défrichées
Le concept Mondovélo de Sport 2000 en est un exemple. Sur le marché du vélo encore peu structuré, l’enseigne a ouvert 17 magasins où les amateurs trouvent à la fois une gamme de produits très large mais aussi des conseils de pro et se positionne en spécialiste de la petite reine au lieu d’être un généraliste de produits sport avec un rayon vélo.
- Cibler des populations qui étaient jusque là peu sollicitées
- Les femmes avec le groupement Attractive qui propose à la fois une ligne de vêtement de sport mais aussi des cours de danse.
- Les seniors (plus de 60 ans): quand on sait qu’ils représenteront 1/3 de la population française en 2050, il faut les chouchouter et leur offrir des produits qui correspondent à leurs attentes. Articles pour la randonnée, le running, la natation, etc…
- Enfin offrir en plus d’un produit, des conseils et des services. C’est ce que fait Intersport avec son Point Coach. Le concept est de donner un client des informations en live via le site internet de l’enseigne.. On trouvera 7 ou 8 Point Coach dans le magasin test de Metz qui a ouvert en octobre 2007.

La force de Decathlon : le prix et ses propres marques
13 MDD (marque de distributeur) Decathlon représentent 60% des ventes. Les premières marques Quetchua et Tribord lancées en 1996 ont vite fait des petites sœurs d’Artengo (les raquettes) à Wed’ze (neige) en passant par B’twin (le vélo). A côté, les MDD d’Intersport et de Sport 2000 ne font pas le poids et ce n’est sûrement pas sur ce segment de produits que ces enseignes veulent se battre. ne pas se battre sur le premier prixElles se sont dont positionnées plutôt sur le milieu/haut de gamme : Intersport avec sa marque de vêtements outdoor Mac Kinley et Go Sport qui a up gradé sa collection ce qui lui assure une progression de 17% de chiffre d’affaires et met sa marque propre à 30% de son CA.
Les équipementiers se lancent seules dans la distribution de leurs produits et ouvrent des magasins en nom propre.
Face aux prix  Decathlon, les marques font souvent figure de produits d’appel ou de faire valoir de la MDD. Alors pourquoi pas se lancer seul dans la distribution.
La marque Lafuma  a ouvert une boutique Lafuma Girly outdoor à Annecy, Nike Woman s’est implantée dans le 16ème arrondissement et Adidas Performance décline la collection femme signée Stella Mac Cartney dans des magasins à son nom. Oxbow a ouvert 25 boutiques en 3 ans et Arena va inaugurer son premier magasin début 2009.
L’avantage pour les marques est de pouvoir faire de la mise en scène et bien démontrer la profondeur de gamme. Cependant, cela reste encore marginal. Le réseau des 9 boutiques Adidas ne représente par exemple que 11% des ventes.
Une autre piste : faire de l’évènementiel
Profiter des évènements sportifs pour créer un trafic dans les magasins. Cela a été le cas lors de la coupe d’Europe de Foot quand Sport 2000 a créé le vestiaire des bleus. Une occasion de mettre en valeur des produits Adidas et d’attirer des clients dans les points de vente du réseau Sport 2000.

Beaucoup d’imagination et de persévérance, c’est ce qu’il faut aux concurrents de Décathlon pour résister tout en sachant qu’il y a encore des zones sous représentées en France.

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