C'est la politique d'Ikéa qui veut entraîner les français passionnés d'intérieur à investir dans le meuble neuf.

L'enseigne suédoise se prévaut de son système de fabrique des bas prix qui implique toute la chaîne, du designer au fournisseur en passant par les acheteurs et logisticiens. Cela lui permet de faire des économies à chaque niveau. Ikéa réitère ainsi sa volonté de remonter de la troisième place en France, derrière Conforama et But, à la première. Une place de leader que l'enseigne occupe dans la plupart des 28 pays où elle est présente.

Actuellement un ménage français consacre à peine 1% de son budget à l'ameublement, alors qu'il représentait encore 1,7 % en 1990. C'est une question d'arbitrage budgétaire : un français dépense par an 346 € pendant qu'un allemand ou un britannique consacre 600 € à l'aménagement de son intérieur. La concurrence se trouve du côté des produits tels que le téléphone ou les vacances. En rendant les meubles plus accessibles, Ikéa souhaite en faire des produits de consommation courante.

L'accroche est donc claire " nos prix bas ont encore baissé ". Et l'opération est d'envergure puisque la baisse représente 5 % sur l'ensemble du catalogue et jusqu'à 20 % pour la chambre et la cuisine. Une communication forte est lancée avec le catalogue en 11 millions d'exemplaires, un film de télévision diffusé du 1er au 28 septembre et des messages radio, ainsi qu'une publicité dans la presse quotidienne. Une campagne d'affichage est également programmée dans les stations du métro parisien.

Dominique Deslandes