L'enseigne française de mode masculine vise 300 magasins dans l'Hexagone à moyen terme. Une relance en douceur.

Celio évolue, ce redémarrage intervient après plusieurs années difficiles. Aujourd'hui l'offre est bien retravaillée et les magasins ont eu droit à un relookage. Un investissement qui est de l'ordre de 900€ par m2. L'enseigne a misé sur le sportswear depuis 20 ans. Finalement l'étalage de séries de pantalons et de chemises lui donnait une apparence d'étal de marché. Aussi un nouveau concept, baptisé V5 comme version 5, a été imaginé avec un merchandising revu complètement.

On garde les repères fondamentaux comme une arche rouge à l'entrée, le fond mural des pantalons et les caisses. Mais l'implantation a été revue autour de trois univers : le sportswear toujours mais aussi la ville et le casual, celui-ci monte en puissance en prenant 50 % de l'offre. Les nouveautés tournent tous les quinze jours en allée centrale et le mobilier gagne en légèreté. On constate en effet un retour du consommateur vers un vêtement qui correspond à l'offre des chaînes de prêt à porter masculin, notamment les chemises et les costumes, même sans cravate.

L'année 2004 a permis ainsi à Celio de voir une progression de son chiffre d'affaires de 1 à 2 % à périmètre comparable, une évolution qui colle aux tendances du marché.

Dominique Deslandes