Pour rajeunir son image, le chocolatier n'a pas hésité à revoir son concept. Inspiré des fleuristes, il a créé un espace atelier et renouvelle la présentation de ses collections tous les quinze jours.

C'est une véritable opération de relooking qu'a entreprise Jeff de Bruges, malgré un chiffre d'affaires en hausse de 10 % par an. Il fait passer ses clients du chocolat cadeau avec ballotins et rubans multicolores à un véritable salon du chocolat à déguster au quotidien. Il fallait simplifier et clarifier le concept de manière à pouvoir poursuivre le développement à l'international.

Le logo a une typographie plus douce tout en minuscules et les couleurs sont essentiellement le marron profond pour le chocolat et le bleu pour la fraîcheur. Une nouvelle signature : naturellement chocolat complète l'image de simplicité. L'atelier permet de mettre en scène le travail des vendeuses et de suivre la composition des assortiments. Le design des tablettes apporte une vraie modernité au produit et leur classement par pourcentage de cacao est intéressant. Des animations originales créent l'achat d'impulsion.

On pourra regretter que les études entraînent les professionnels vers des choix identiques puisque De Neuville vient d'adopter un code couleur tout à fait similaire, quant à la radio en fond sonore, elle ne semble pas adaptée à ce type d'achat et pourrait être remplacée par un fond musical plus harmonieux et homogène. Du côté des packaging il reste un effort de modernité à produire pour les emballages de dragées. Un plus est la notion de collections : elles ont pour nom les Caprices, dix chocolats au prix attractif de 3 € ,ou les Attentions, des mini-ballotins à offrir.

Dominique Deslandes