L'essor de la franchise au Maroc :

Le commerce organisé (franchise, concession, commission-affiliation) est un outil de développement privilégié par les pouvoirs publics marocains. En effet, le gouvernement voit dans la franchise, le moyen de lutter contre la pauvreté, l’illettrisme et le chômage. Le commerce organisé permet la création d’emplois directs et indirects et répond ainsi à la volonté de l’état marocain de moderniser le tissu économique national.

Certaines institutions telles que la FMF (Fédération Marocaine de la Franchise), l’AMF (Association Marocaine de la Franchise) et l’AMCR (Association Marocaine des Commerces en Réseau) ont été mises en place  pour promouvoir le développement de la franchise et des autres formes de commerce associé au Maroc.

Plusieurs facteurs expliquent l’essor du commerce organisé au Maroc. Il est intéressant de s'y attarder :

- La nette progression de l’attractivité du Maroc pour les investisseurs depuis 2005 (+6% en 2006 et + 6% en 2007)  pour atteindre 52% en 2007. Le niveau de confiance de la part des entreprises étrangères est également élevé : 64 %. Le Maroc se situe en deuxième position après la Roumanie (68% de confiance) et largement devant la Turquie, le Portugal ou encore l’Espagne. En 2007, 66 % des personnes interrogées se disent satisfaites de la qualité des infrastructures de télécommunication. Pour 65% des personnes, le Maroc bénéficie d’une stabilité politique propice aux investissements. Le niveau de qualification de la main d’œuvre et la pratique des langues étrangères sont également jugés de manière satisfaisante par respectivement 53% et 67 % des entreprises. Il apparait clairement que le Maroc attire de plus en plus d’entreprises étrangères (Etude "Baromètre Attractivité du Maroc 2007" du cabinet Ernst&Young). 

- La proximité géographique et culturelle du Maroc avec l’Europe et plus particulièrement la France (Pratique importante de la langue française au Maroc, le français est d’ailleurs la langue utilisée pour les affaires : un constat expliquant la prépondérance des réseaux français implantés au Maroc).

- L’urbanisation croissante liée à un phénomène important d’exode rural : de nombreux jeunes issus des villages des périphéries quittent leur campagne pour s’installer dans les grandes villes marocaines afin de trouver du travail. Ils viennent ainsi grossir la population des agglomérations marocaines et deviennent des consommateurs potentiels pour les enseignes. Cependant, non qualifiés pour la plupart, ces jeunes rencontrent des difficultés à trouver un emploi, leur pouvoir d’achat reste donc très limité tout comme leur accès aux marques et produits étrangers. 

-  La création de villes nouvelles aux portes des grandes villes constituant de nouvelles zones de chalandise (Tamesna, Tamansourt…)

-  Le développement de la grande distribution qui passe par la construction de galeries marchandes et de centres commerciaux proposant une offre d’immobilier commercial adaptée aux exigences des franchiseurs en termes d’achalandage, d’implantation géographique et d’aménagements favorisant ainsi l’installation de franchises au Maroc (ex : complexes commerciaux Las Torres de Majorelle et Al Mazar à Marrakech, centre commercial Tanger Boulevard à Tanger, le Mega Mall et projet d’aménagement de la vallée du Bouregreg à Rabat, projet Marina à Casablanca : galerie de boutiques de luxe etc.).

- La hausse des revenus moyens des familles marocaines joue aussi en direction d’une plus forte croissance de la franchise. En effet, de nombreux ménages peuvent désormais se permettre d’accéder à des produits « plus coûteux » et de qualité supérieure.

-  La démocratisation du crédit à la consommation et la dématérialisation des moyens de paiement stimulent également l’apparition d’une société de consommation, propice à l’installation de franchises.

- L’émergence d’une classe moyenne et l’existence d’une classe sociale aisée, toutes les deux très attirées par les concepts importés de l’étranger favorisent ainsi le dynamisme des réseaux commerciaux. La recherche et la consommation de produits étrangers répondent pour beaucoup de marocains, à un besoin de représentation sociale issu d’une culture du « paraitre » beaucoup plus importante qu’en Europe, en particulier au sein des familles marocaines aisées.

- La déréglementation douanière et la suppression des prix de référence ont réduit les obstacles aux investissements étrangers au Maroc. Ils facilitent en conséquence les échanges internationaux (disparition progressive des droits de douane et démantèlement tarifaire).

- L’arrivée progressive des marques étrangères sur le marché marocain. Ces marques exercent un certain leadership, notamment les marques américaines et européennes. Cette domination des marques étrangères est à l’origine d’un dynamisme commercial, de la création de nouveaux besoins et de l’apparition de consommateurs de plus en plus exigeants.

- Le développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication (Internet, téléphonie mobile, télévision et satellite…) qui diffusent des publicités. Ces outils de la nouvelle économie sont également à l’origine de nouveaux besoins.

- L’évolution des modes de consommation et l’avènement de la société de consommation entrainée par la hausse du pouvoir d’achat moyen et une publicité désormais omniprésente.

- La main d’œuvre jeune, flexible et peu coûteuse aux yeux des entreprises étrangères conjuguée au faible coût des autres facteurs de production qui répondent aux besoins de compétitivité des investisseurs. 

Extrait du mémoire de Master 1 de Anne-Rysléne ZAOUAL pour AC Franchise

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