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30/05/2008 - 
La coiffure à petits prix
Marketing

Tchip Coiffure, Coiff&Co (ex-Coiff'éco), Self'Coiff et, dans une moindre mesure, Fabio Salsa sont autant d'enseignes récentes qui font aujourd'hui pâlir de jalousie la concurrence.

Depuis une dizaine d'années, grâce à des tarifs imbattables, elles se sont développées dans toute la France avec un succès qui contraste sur ce secteur. Le marché est saturé en terme de nombre de salons.

Que ce soit Coiff&Co en 1992, Self'Coiff en 1997 ou Fabio Salsa en 1996, l'enseigne moyen gamme de Franck Provost, toutes sont parties du même constat : le pouvoir d'achat des Français ne leur permet plus d'aller aussi souvent chez le coiffeur. D'autres analyses entraînent la même nécessité, ainsi le marché de la couleur individuelle connaît une croissance exponentielle alors que ce n'est pas du tout le cas de la couleur traditionnelle en salon.

En regardant les statistiques on peut aussi comprendre que le moyenne gamme a beaucoup d'avenir, en effet par rapport à il y a dix ans, les clientes fréquentent beaucoup moins régulièrement les salons haut de gamme. De plus intervient un changement de mentalité vis-à-vis du low cost. Aujourd'hui, les consommateurs n'ont plus d'hésitation à aller à Ed ou à Leader Price. Au contraire, ils se demandent : pourquoi dépenser plus. Cet avènement de l'achat malin explique aussi le succès des salons à bas prix. Ici la cliente ne paie que la coupe et aucun autre service, à Self'Coiff, elle peut même se sécher les cheveux elle-même. Alors pourquoi payer ?

Pour Self'Coiff, la réflexion a été menée à partir de Mac Donald's parce que si l'hygiène, la présentation et l'efficacité sont parfaites, le client y fait lui-même une partie du service. Ainsi la cliente de Self'Coiff a à disposition un Self'Bar pour se concocter un café, une Self'Box pour ranger son sac, des sèche-cheveux en libre-service, etc. A Coiff&Co, la cliente n'est pas accompagnée. Grâce à un grand panneau, elle se prend en charge toute seule.

Toutes les chaînes discount ont fait en sorte que 95% du salaire d'un collaborateur soit dédié à la coupe et au coiffage, c'est-à-dire ni à l'accueil, ni au standard téléphonique, ni au café. En conséquence, les clients ne peuvent pas prendre rendez-vous, le premier arrivé est le premier servi.

Mais il n'est pas forcément facile de faire du discount dans un secteur de main d'œuvre. Les salaires représentent 50% des charges d'un salon, on ne peut donc pas faire baisser les prix de manière continue. Le seul moyen pour les low cost de gagner de l'argent, c'est de traiter un maximum de clients, en faisant du travail à la chaîne. Pour cela, les enseignes ont mis en place des centres de formation comme chez le créateur de Tchip Coiffure, leader du marché discount. Dans certaines franchises, les coiffeurs sont même payés au rendement. Le plus grand Tchip Coiffure, celui de Le Cannet, traite 2.200 clients par mois et réalise 800 couleurs. A Coiff&Co, un coiffeur traite au minimum 200 clients par mois à lui seul.

Pour leurs implantations, les salons discount privilégient donc les zones à forte densité de population, comme les centres-villes mais surtout les centres commerciaux.  Pour réduire les coûts, il y a le poids de l'enseigne en franchise qui permet, par exemple, d'obtenir une marge de 50% sur les ventes de produits ou une réduction de 50% de son assureur. Les managers apprennent à se passer des stocks, à gérer la masse salariale ou à mettre en concurrence les fournisseurs...

Dominique Deslandes

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