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16/03/2008 - 
Etudes de marché : Enfin une méthode scientifique ?
Autre

L’implantation d’un point de vente, en franchise, mais pas seulement, est conditionnée par la réalisation d’une étude de marché sur la zone considérée. Mais comment la réaliser, à moindres frais, et de manière objective ?

Depuis le comptage des piétons flânant devant la vitrine, en passant par l’analyse de la concurrence directe ou indirecte, toutes les méthodes empiriques de détermination du potentiel du futur point de vente ont été testées et appliquées. Mais jamais la moindre certitude n’a pu en être tirée. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle, sur le fond, la loi n’impose pas au franchiseur de fournir à son candidat une « étude de marché », mais  un simple « état du marché ». La différence n’est pas que sémantique : dans un cas, on prend une photographie à un instant donné ; dans l’autre, on cherche à prévoir l’avenir qui est, en matière d’économie et de commerce, imprévisible…

Une étude de marché en ligne

« On sent bien dans le monde de la franchise, la difficulté, qui est celle du franchiseur et du franchisé, de l’estimation objective du potentiel du point de vente, analyse Christophe Girardier, le patron d’Asterop. Il y a la peur des conséquences de la loi Doubin, mais aussi la volonté objective de savoir s’il y a du sens à créer un point de vente ».
C’est pourquoi Asterop vient de mettre au point un produit d’études de potentiel en ligne, accessible à partir de la fin du mois de septembre sur www.asterop-online.com. L’étude simple sera disponible pour moins de 1000 euros. Cela devrait permettre aux acteurs de la franchise, réseaux de taille modeste et franchisés individuels, de disposer d’études simples, complètes, objectives et sécurisée.
Je veux installer un salon de coiffure dans le Centre Commercial d’Auchan de Saint Etienne, ou au centre ville de Dôle. Le logiciel détermine le profil socio-économique de la zone : tant de ménages, tant d’individus, etc. Il y a une dizaine de variables : âge, catégories socio professionnelle, nombre d’enfants, emplois, types de résidents.
 « Ce que nous fournissons, ce ne sont pas seulement les données, mais une assistance en ligne pour les comprendre et les analyser. Là il y aura 40 % de plus que la moyenne de jeunes femmes de moins de 30 ans, ici, pas de familles avec enfants ». C’est important pour un salon de coiffure, cela détermine son positionnement. De même, l’ordinateur pèse le marché potentiel, 1 M E, 10 M E, et fournit  l’indice de consommation : l’utilisateur vérifie s’il est en sur consommation ou en sous consommation.


Une estimation objective du potentiel du point de vente

Ce produit, qui offre au franchiseur comme au candidat une estimation objective du potentiel du point de vente, intéresse également les banquiers. Déjà, certains d’entre eux demandent une étude Asterop  avant de décider de financer.
Le patron d’Asterop va plus loin : « Au-delà de  l‘étude de potentiel, on veut créer une vraie relation. Quand vous avez monté votre point de vente, il faut l’optimiser, et donc vérifier régulièrement l’adéquation avec le potentiel de consommation. Nous voulons mettre la puissance technologique au service du petit commerçant franchisé et devenir le site de référence pour les acteurs du commerce ».

Des bases de données exhaustives et mises à jour

Pour arriver à un tel résultat, il faut disposer de bases statistiques, d’un outil informatique, et être assuré de fournir des études fiables.
Les bases statistiques sont celles de l’Insee qui étudie tous les paramètres de vie et de consommation dans les 51.000 quartiers qu’il a défini en France. Elles sont complétées par d’autres données : « Entre les sources de LSA, de la DGCCRS et les nôtres, nous avons constitué la base de données la plus exhaustive du pays, mise à jour chaque trimestre sur chaque famille de produits, en grandes et moyennes surfaces, mais aussi pour des réseaux de boutiques, fleuristes, coiffeurs ». Asterop a lui-même redessiné le paysage socio-économique en « zones de vies » zones de mobilité des consommateurs en fonction de leur domicile, de leur travail, des démarches administratives, de leurs déplacements culturels,  sportifs, ou pour faire les courses. « Nous sommes capables sur chacune de ces zones de vie de mesurer le potentiel de consommation de chaque segment de marché. 0n peut estimer le potentiel de 450 catégories de produits. On peut aller jusqu’au potentiel de vente de Coca Cola, grand format plastique par supermarché ! »

Un Comité Scientifique garantit l’objectivité

Pour assurer à ses clients une garantie de sérieux, Asterop a créé un Comité Scientifique, constitué de chercheurs indépendants, co-présidé par Gilles Celeus, chercheur du CNRS, et Gérard Mermet, de Francoscopie. Le Comité audite les produits. « S’il émet des réserves sur tel ou tel produit, nous devons arriver à lever ces réserves, ou bien renoncer à ce produit ».

Vu dans La lettre du franchise n°9 (septembre / octobre 2006)

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