Actualités des affaires

09/06/2003 - 
La parfumerie : un géant à trois têtes
Marketing

En oct 2002, le magazine "Sites commerciaux" publia les résultats d'une étude menée sur le marché de la parfumerie. Elle révèle que le secteur est au cœur de profondes transformations, en proie à des acquisitions massives.

Alors qu'il y a une vingtaine d'années, le marché était encore contrôlé par plusieurs milliers d'indépendants, il est aujourd'hui concentré entre les mains de trois grands réseaux : Marionnaud, Sephora et Nocibé. Tous sont appelés par la même ambition : gagner du terrain et mailler le territoire de leurs boutiques. Ainsi en dix ans, un quart des parfumeries sélectives ont disparu, pour laisser à Marionnaud, Nocibé et Sephora 35 % des parts du gâteau. Les deux premiers n'hésitent pas alors à entrer en Bourse pour financer leurs dernières emplettes.

Le premier à avoir opté, dès 1996, pour une stratégie de prise de parts de marché, c'est le groupe Marionnaud, actuellement en pôle position en France avec 30 % de parts de marché, voir 50 % dans des villes comme Rouen ou Strasbourg. L'enseigne compte 1 150 boutiques dont 550 en France ; une progression fulgurante quand on sait qu'elle n'en détenait que 46 en 1997. Celle-ci fait suite aux rachats, pilotés par le conquérant Marcel Frydman, des enseignes Kléber, Silver Moon, Patchouli, Marie Bernard, Annabelle, Chloé, Ronel, Bel Espace, Odylia et Beauté Actuelle, cette dernière étant réservée aux franchisés du groupe Marionnaud. Au final, la chaîne ambitionne 600 à 650 boutiques sur le territoire français, succursales et franchises confondues. Mais on la retrouve également leader en Espagne, à la tête de 170 boutiques.

Même empressement à gagner du terrain chez Nocibé. Le groupe, créé en 1984, a en effet racheté Beauté Shop en 1997 puis a enchaîné sans tarder avec Odyssée, Baiser Sauvage, Process Blue et les Térianes, tous partagés avec le groupe de distribution néerlandais Kruidvat. L'enseigne n'est pour l'instant présente qu'en France avec 300 points de vente, mais compte renforcer son poids en région parisienne et dans l'est de l'Hexagone grâce à une trentaine d'ouvertures par an. Elle accorde depuis peu un intérêt tout particulier à la franchise, qui ne représente encore que 20 % de son parc. Signe de ce parti pris : l'enseigne Process Blue, jusqu'ici dédiée aux franchisés, a disparue et ceux-ci bénéficient désormais de la politique de communication globale de la chaîne.

Sephora fait figure de troisième de classe avec 180 points de vente. L'enseigne est pourtant dotée du sens de la créativité le plus aigu. C'est elle, avec Dominique Mandonnaud, qui a notamment osé lancer le concept du libre-service, autour de produits pourtant traditionnellement associés aux conseils de professionnels. L'enseigne a également soigné sa déco en adoptant une association très raffinée de blanc, de noir et de rouge et en mettant en scène ses produits. Aux mains de Lvmh en 1997, la chaîne jusqu'alors restée très sage a, à son tour, intégré d'autres réseaux : Beautérama et Marie-Jeanne Godard. Pour l'heure, elle ne mise plus trop sur la conquête, trop coûteuse en termes d'harmonisation des points de vente, mais sur l'aménagement de sites bien plus imposants en surface, comme ces 1 000 m2 dans l'ex-Samaritaine Sport, rue de Rivoli à Paris.

Si l'Allemand Douglas détient 700 magasins en Europe, explosant les scores des trois concurrents, il n'en dispose que d'une cinquantaine en France. Mais cela risque de changer et très vite puisque le réseau prévoit de nouvelles ouvertures en France, en travaillant ses points faibles : l'ouest et le sud du pays.

Du côté des challengers, notons la performance de Beauty Success, fondée en 1994 par six indépendants. Elle a implanté 150 points de vente en France, dont une trentaine en 2002, là où ses concurrents laissent place nette : dans les petites villes de plus de 10 000 habitants. Passion Beauté aligne, elle aussi, quasiment le même nombre de boutiques au rythme tranquille de 10 ouvertures chaque année.

Quelles sont les dernières tendances du côté des produits et des services proposés ? Le secteur dominé par des marques très puissantes ne permet pas, on le sait, les plus grandes folies imaginatives. Néanmoins, les enseignes s'adaptent aux caractères des villes en jouant sur des surfaces de magasins plus ou moins étendues, en proposant du libre-service ou plutôt du conseil. La décoration gagne, quant à elle, un peu partout en légèreté et en luminosité.
Pour fidéliser aujourd'hui sa clientèle, le secteur de la parfumerie mise en effet sur le conseil et les soins esthétiques capables de créer une relation d'intimité. Nocibé a pris de l'avance en la matière en dotant 80 % de ses boutiques de cabines. Dans une dizaine de magasins, l'enseigne va même jusqu'à proposer une ligne de sous-vêtements.

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