Le concept n'est plus seulement ce qui fait l'identité d'une chaîne de magasins. De plus en plus, le concept se doit de coller à la stratégie commerciale d'une enseigne et être un outil dans la conquête de la clientèle.

Cette vision nouvelle du concept conduit donc les enseignes à revoir constamment leur copie et à s'adapter au marché et à la clientèle.

Aujourd'hui, le concept se doit d'être souple et de pouvoir se transformer au gré des exigences commerciales.

Les changements ne doivent pas être désordonnés et au contraire s'inspirer d'une analyse fine et constante du marché et de la clientèle.

Les enseignes procéderont alors par petites touches ou au contraire bouleverseront complètement leurs habitudes. Ces modifications peuvent accompagner l'uniformisation d'un réseau ancien ou l'internationalisation d'une chaîne.

Surtout, les changements se doivent d'être visuels pour la clientèle. Si le concept bouge, il faut le faire savoir en modifiant la déco, le logo ou le merchandising.

Les franchiseurs doivent conduire ces changements et bien informer les franchisés de ce qui peut ou pourrait ou va se produire car ces derniers doivent préparer de nouveaux investissements. Ils en sont parfois mécontents lorsque la démarche n'est pas assez expliquée, préparée et accompagnée.